少兒和教輔圖書碼洋份額超50%，細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)哪些新趨勢(shì)？
2024年圖書零售市場(chǎng)依然經(jīng)歷著變革和轉(zhuǎn)型，這些變化不僅體現(xiàn)在用戶消費(fèi)習(xí)慣以及營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變上，還體現(xiàn)在渠道分化、政策推動(dòng)以及技術(shù)變革等多個(gè)層面，這些層面不僅影響市場(chǎng)中品類的結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)的格局，還影響著圖書暢銷的模式和熱點(diǎn)。
年度趨勢(shì)
2024年總體圖書零售市場(chǎng)碼洋同比下降1.52%，總體（不含教輔教材）市場(chǎng)碼洋同比下降4.83%
2024年，受外部經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，大眾消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，圖書零售市場(chǎng)也不可避免地受到影響。2024年整體圖書零售市場(chǎng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降1.52%。從渠道上看，實(shí)體店、平臺(tái)電商以及垂直及其他電商依然呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，尤其是碼洋規(guī)模最大的平臺(tái)電商和2023年相比降幅更大，內(nèi)容電商（原短視頻電商）雖然保持正向增長(zhǎng)，但是增速明顯有所放緩，未能同2023年一樣“挽救”整體市場(chǎng)下降的局面。
從實(shí)洋角度來看，2024年實(shí)洋同比下降2.69%，降幅大于碼洋同比增長(zhǎng)率，其中隱含的是折扣的進(jìn)一步下降。
2024年總體圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模1129億，恢復(fù)到2019年的88%
2024年整體圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為1129億，和2023年相比，碼洋規(guī)模出現(xiàn)下降，恢復(fù)到2019年的88%。從不同渠道碼洋結(jié)構(gòu)比例看，平臺(tái)電商碼洋比重40.92%，內(nèi)容電商碼洋比重30.38%，垂直及其他電商和實(shí)體店分別是14.70%和13.99%。
部分偏剛需板塊正向增長(zhǎng)，生活類和教輔類漲幅明顯
從各細(xì)分市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)情況來看，2024年重點(diǎn)二級(jí)細(xì)分類中有6個(gè)細(xì)分類實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，分別是生活、教輔、語言、自然科學(xué)、少兒和教育類。其中生活和教輔類是成長(zhǎng)性最好的兩個(gè)類別，生活類碼洋同比增長(zhǎng)率達(dá)到25.70%，生活類的快速增長(zhǎng)主要源自大眾對(duì)健康關(guān)注度的提升，尤其是中醫(yī)保健和食療類圖書銷量較高，該類在內(nèi)容電商渠道的碼洋同比增長(zhǎng)率超過150%。
教輔類圖書是學(xué)生學(xué)習(xí)的剛性需求，2024年在政策的影響之下，大眾對(duì)于教輔類圖書的需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到零售市場(chǎng)中，尤其是在內(nèi)容電商渠道，教輔類實(shí)現(xiàn)了72.70%的增長(zhǎng)，所以整體教輔保持了較高的增速。
自然科學(xué)、少兒類的增長(zhǎng)，均與知識(shí)漫畫的暢銷有關(guān)，例如自然科學(xué)類中的《那些古怪又讓人憂心的問題》《那些古怪又讓人憂心的問題又來了》，少兒類中的《漫畫少年冒險(xiǎn)之旅:狼之道(全4冊(cè))》等，“漫畫+”在2024年仍是市場(chǎng)突出熱點(diǎn)之一。
整體零售市場(chǎng)中少兒和教輔類碼洋占比合計(jì)超50%
從2024年各類圖書的碼洋構(gòu)成來看，少兒類是碼洋比重最大的類別，為28.16%，其次是教輔類，碼洋比重為25.33%，文學(xué)和學(xué)術(shù)文化類碼洋比重在7%~9%。從不同細(xì)分渠道看，少兒和教輔類在各細(xì)分渠道均為前兩大類，但在不同渠道中，兩者碼洋比重的具體數(shù)值有所差異。
在內(nèi)容電商中，少兒（37.37%）和教輔（31.41%）類碼洋比重合計(jì)接近70%，在垂直及其他電商、平臺(tái)電商和實(shí)體店兩者碼洋比重合計(jì)超過40%，其中垂直及其他電商、平臺(tái)電商中少兒類碼洋比重最大，分別占29.43%和25.44%，實(shí)體店中教輔類碼洋比重最大，為29.11%。
貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜存差異，內(nèi)容電商渠道對(duì)暢銷書影響大
渠道演變一直在發(fā)生，渠道演變不僅影響著分類結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局，暢銷熱點(diǎn)和圖書也在其影響下發(fā)生變化。自2022年開卷將網(wǎng)店渠道細(xì)分為平臺(tái)電商、內(nèi)容電商以及垂直及其他電商之后，可以看到更加細(xì)化的渠道榜單產(chǎn)生了明顯的分化。在榜單分化的背后，主動(dòng)搜索和興趣推薦是造成圖書差異的直接動(dòng)因之一，為了更好地闡釋暢銷圖書品種背后的動(dòng)因，區(qū)分“主動(dòng)選擇型”為主的渠道暢銷品和“引導(dǎo)消費(fèi)”為主的渠道暢銷品，開卷對(duì)大眾暢銷書榜單也進(jìn)行了細(xì)分。
從2024年1月報(bào)告開始，開卷同時(shí)發(fā)布三維度組合方式的榜單，即“貨架銷售榜”“內(nèi)容電商榜”和“總銷量榜”，每月對(duì)虛構(gòu)、非虛構(gòu)和少兒類暢銷品種分別進(jìn)行介紹。
從年度三大類總零售榜前100名來看，少兒和非虛構(gòu)類圖書受內(nèi)容電商影響更明顯，兩種類型的總銷量榜中，分別有69種和65種圖書的銷量主要來自內(nèi)容電商渠道，進(jìn)一步放到新書三大榜來看，少兒和非虛構(gòu)類總零售榜中分別有86和82種在內(nèi)容電商渠道的銷量占比超過50%。
非虛構(gòu)和少兒類貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜熱點(diǎn)差異明顯
從同時(shí)進(jìn)入貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜的圖書來看，虛構(gòu)、非虛構(gòu)和少兒類前100名中分別有38、14和5種圖書同時(shí)進(jìn)入兩個(gè)渠道榜單，可以看到少兒類的重合度非常低，說明兩個(gè)渠道背后用戶需求的差異非常大。
此外，從貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜上榜最多品種的圖書類型來看，虛構(gòu)類中，知名作者作品、經(jīng)典名著和網(wǎng)文紙書是三大主要暢銷類型，虛構(gòu)類內(nèi)容電商榜和貨架銷售榜中基本是一些暢銷作家作品，兩者差異不大。非虛構(gòu)類內(nèi)容電商榜中，解決讀者生活中實(shí)際問題的圖書更受歡迎，例如心理自助、大眾健康、家庭教育等。貨架銷售榜中則主要是知名作者和知名套系，前者如余華、史鐵生、梁實(shí)秋等人的作品，后者如“如果歷史是一群喵”系列。
少兒類中，貨架銷售榜中的暢銷書以知名套系和經(jīng)典童書為主，如“大中華尋寶”系列、“米小圈”系列、“小小聰明豆繪本”系列、《青銅葵花(新版)》、《夏洛的網(wǎng)(新)》等。內(nèi)容電商榜所體現(xiàn)出的市場(chǎng)熱點(diǎn)與貨架銷售榜完全不同，從形式來看，“漫畫+”是最大熱點(diǎn)，從內(nèi)容來看，教養(yǎng)、安全、自律、社交等生活知識(shí)類圖書最受歡迎，其次是數(shù)理化、語文等學(xué)科知識(shí)類圖書，這些圖書主要以家長(zhǎng)為目標(biāo)對(duì)象，滿足家長(zhǎng)希望孩子通過看書掌握知識(shí)的心理，以此促成購買。
年度影響力出版單位和品牌
中國(guó)出版集團(tuán)、中信出版集團(tuán)股份有限公司和廣州開心文化圖書股份有限公司位居出版集團(tuán)、出版社和出版公司首位
2024年最有市場(chǎng)影響力的出版集團(tuán)分別是中國(guó)出版集團(tuán)、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司和中文天地出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司。出版社層面排名前三的是中信出版集團(tuán)股份有限公司、湖南教育出版社和北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司。出版公司層面排名前三的是廣州開心文化圖書股份有限公司、北京磨鐵文化集團(tuán)股份有限公司和中南博集天卷文化傳媒有限公司。
2024年規(guī)模出版企業(yè)中成長(zhǎng)性最高的單位分別是天津出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司、湖南教育出版社和廣州開心文化圖書股份有限公司。
2024年開卷監(jiān)測(cè)有圖書動(dòng)銷的出版品牌1193個(gè)，在出版品牌范圍內(nèi)，一本位居整體市場(chǎng)首位，時(shí)光學(xué)位居新書市場(chǎng)首位。
年度影響力圖書
自2024年1月開始，開卷同時(shí)發(fā)布三維度組合方式的榜單，即“貨架銷售榜”“內(nèi)容電商榜”和“總銷量榜”，因此，年度對(duì)虛構(gòu)、非虛構(gòu)和少兒類暢銷書也分別結(jié)合以上三個(gè)維度進(jìn)行發(fā)布。
《額爾古納河右岸》熱度依舊
《額爾古納河右岸》包攬?zhí)摌?gòu)類總銷量榜、貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜首位，該書2023年也位居零售三大榜總榜榜首?！痘卦捰姓?高情商回話術(shù),開口就讓人喜歡》位居非虛構(gòu)類總銷量榜和內(nèi)容電商榜第1名；《工程師之魂:比亞迪三十而立(1994-2024)》為2024年11月上市新書，位居非虛構(gòu)類貨架銷售榜首位。《漫畫兒童變通思維》位居少兒類總銷量榜和內(nèi)容電商榜第1名，《國(guó)之脊梁:中國(guó)院士的科學(xué)人生百年》位居少兒類貨架銷售榜首位。
余華再版新作《讀客當(dāng)代文學(xué)文庫.十八歲出門遠(yuǎn)行》表現(xiàn)亮眼
《讀客當(dāng)代文學(xué)文庫.十八歲出門遠(yuǎn)行》包攬?zhí)摌?gòu)類新書總銷量榜、貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜首位，該書2024年3月上市，一經(jīng)上市表現(xiàn)亮眼。非虛構(gòu)類新書總銷量榜、貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜榜首圖書和總榜一樣?！堵媰和兺ㄋ季S》同樣位居少兒類新書總銷量榜和內(nèi)容電商榜第1名，《揭秘翻翻書.揭秘動(dòng)物》位居少兒類新書貨架銷售榜首位。
年度影響力作者
余華、史鐵生、北貓位列年度影響力作者
余華、史鐵生、北貓分別是虛構(gòu)、非虛構(gòu)以及少兒領(lǐng)域中排名首位的著者。余華，近些年一直活躍在大眾視野中，2024年其再版新作《讀客當(dāng)代文學(xué)文庫.十八歲出門遠(yuǎn)行》表現(xiàn)突出，包攬?zhí)摌?gòu)類新書總銷量榜、貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜首位。同時(shí)，《我們生活在巨大的差距里》在當(dāng)代年輕人中引起了強(qiáng)烈的共鳴，該書位居非虛構(gòu)總銷量榜、貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜前3名。
史鐵生，近些年播出的外景紀(jì)實(shí)類讀書節(jié)目《我在島嶼讀書》中，余華敘述的兩人間的友情故事令無數(shù)網(wǎng)友感動(dòng)，使其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度水漲船高，其代表作《我與地壇(紀(jì)念版)》《病隙碎筆(紀(jì)念版2021)》等書銷量不斷高漲。
北貓，其暢銷作品“米小圈”系列目前已經(jīng)發(fā)展成名副其實(shí)的火爆IP，近些年不僅米小圈上學(xué)記一直保持熱度，其他相關(guān)系列如“米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎”“漫畫成語”“姜小牙上學(xué)記”以及2024年新推出的“米小圈快樂大語文”也都表現(xiàn)不錯(cuò)。
殺蟲隊(duì)隊(duì)員、恩斯特弗里德·哈尼希和愛娃·溫德勒、寇乾坤位列年度影響力新作者
除了整體市場(chǎng)中最具市場(chǎng)影響力的作者外，對(duì)于新作者的關(guān)注同樣重要。
殺蟲隊(duì)隊(duì)員，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者，目前出版的圖書為“十日囚籠”系列。
恩斯特弗里德·哈尼希和愛娃·溫德勒，其作品《躲在蚊子后面的大象》于2024年1月上市，自2024年6月被董宇輝推薦之后，銷量一路上升。
寇乾坤，其作品《漫畫少年冒險(xiǎn)之旅:狼之道(全4冊(cè))》進(jìn)入年度少兒新書類總銷量榜和內(nèi)容電商榜前3名。該書88%的銷量集中在內(nèi)容電商渠道中。