揭秘“跟風(fēng)書(shū)”新騙局
出版行業(yè)中，跟風(fēng)仿制書(shū)現(xiàn)象存在已久，一個(gè)暢銷(xiāo)品出現(xiàn)，市場(chǎng)上總會(huì)涌現(xiàn)出一大批跟風(fēng)模仿的圖書(shū)。而近期，“跟風(fēng)書(shū)”又出現(xiàn)新的售賣(mài)騙局。一些出版機(jī)構(gòu)模仿暢銷(xiāo)書(shū)做出“跟風(fēng)書(shū)”后，在電商平臺(tái)展示原版暢銷(xiāo)書(shū)的圖書(shū)信息，實(shí)際賣(mài)給讀者的卻是“跟風(fēng)書(shū)”。
跟風(fēng)仿制出新招？
什么是跟風(fēng)書(shū)？這類(lèi)書(shū)為了蹭暢銷(xiāo)書(shū)熱度，跟風(fēng)模仿暢銷(xiāo)書(shū)的封面設(shè)計(jì)、書(shū)名等，有的甚至連內(nèi)容結(jié)構(gòu)也與暢銷(xiāo)書(shū)如出一轍。比如親子家教書(shū)領(lǐng)域，2009年《正面管教》一書(shū)暢銷(xiāo)后迅速被大量模仿。同年，尹建莉的《好媽媽勝過(guò)好老師》爆火，圖書(shū)市場(chǎng)涌現(xiàn)出不少于40種跟風(fēng)仿制書(shū)。
時(shí)至今日，跟風(fēng)仿制現(xiàn)象依然層出不窮。今年4月，電子工業(yè)出版社小猛犸童書(shū)曾在公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)，該社2020年出版的爆品圖書(shū)《以科學(xué)之名破壞這本書(shū)》被盜版書(shū)商“盯上”后，市面上又出現(xiàn)了高仿版，不僅打著新版名義銷(xiāo)售，且價(jià)格低得驚人。電子社相關(guān)工作人員透露，《以科學(xué)之名破壞這本書(shū)》長(zhǎng)期控價(jià)在89元左右，跟風(fēng)書(shū)價(jià)格低至三四十元。由于平臺(tái)機(jī)制會(huì)給用戶推薦同類(lèi)更低價(jià)商品，電子社的原版暢銷(xiāo)書(shū)銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑。無(wú)奈之下，小猛犸童書(shū)在公眾號(hào)發(fā)文呼吁讀者“別錯(cuò)買(mǎi)成盜版、高仿版”。
無(wú)獨(dú)有偶，人民郵電出版社智元微庫(kù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“人郵社”）策劃的親子家教原創(chuàng)圖書(shū)《有邊界感的媽媽?zhuān)挥枚酱俚暮⒆樱毫凶尯⒆臃e極主動(dòng)寫(xiě)作業(yè)》2023年3月出版后，全渠道銷(xiāo)量累計(jì)超40萬(wàn)冊(cè)。該書(shū)暢銷(xiāo)后，市面上很快出現(xiàn)了多個(gè)跟風(fēng)仿制版本，其中一些甚至連封面、內(nèi)容也與原版極為相似。這些版本的共同特點(diǎn)是抓住原版書(shū)書(shū)名中“邊界感”“內(nèi)驅(qū)力”等關(guān)鍵詞，取高度相似的書(shū)名“擦邊”蹭熱度。這也是跟風(fēng)書(shū)一直以來(lái)的“慣用手法”。
“套牌”暢銷(xiāo)書(shū)信息售賣(mài)“跟風(fēng)書(shū)”
除了暢銷(xiāo)書(shū)被跟風(fēng)仿制，更令人咋舌的是，跟風(fēng)書(shū)還出現(xiàn)了使用原版暢銷(xiāo)書(shū)圖書(shū)信息、銷(xiāo)售頁(yè)面信息的情況。
將原版暢銷(xiāo)書(shū)的圖書(shū)信息直接拿來(lái)使用，成了不少高仿書(shū)“高調(diào)偷懶”的方法。電子社相關(guān)工作人員表示，2023年最初觀察到模仿《以科學(xué)之名破壞這本書(shū)》的跟風(fēng)書(shū)，其銷(xiāo)售版本的圖書(shū)封面沒(méi)有出版社和作者信息，但在商品詳情頁(yè)卻直接使用了《以科學(xué)之名破壞這本書(shū)》的書(shū)號(hào)和出版社等信息，甚至將“以科學(xué)之名破壞這本書(shū)”作為商品標(biāo)題，連宣傳圖、營(yíng)銷(xiāo)文案也直接照抄原版暢銷(xiāo)書(shū)。直到現(xiàn)在，盜用原版圖書(shū)信息的情況仍然存在。記者試著在各電商平臺(tái)搜索《以科學(xué)之名破壞這本書(shū)》，依然能看到東潤(rùn)圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)店、橫溢圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)店等店鋪將原版暢銷(xiāo)書(shū)書(shū)名作為標(biāo)題來(lái)售賣(mài)跟風(fēng)書(shū)。
記者發(fā)現(xiàn)，使用其他暢銷(xiāo)書(shū)銷(xiāo)售頁(yè)面信息的情況在電商平臺(tái)并不少見(jiàn)。以《有邊界感的媽媽?zhuān)⒆幼杂X(jué)又主動(dòng)》為例，該書(shū)版權(quán)頁(yè)顯示為古吳軒出版社2024年9月出版的新書(shū)。在京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等電商平臺(tái)搜索該書(shū)書(shū)名，可以看到萬(wàn)全書(shū)香圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)店、慕陽(yáng)圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)店、學(xué)銳翰圖書(shū)旗艦店等店鋪鏈接，展示的卻是人郵社2023年暢銷(xiāo)書(shū)《有邊界感的媽媽?zhuān)挥枚酱俚暮⒆樱毫凶尯⒆臃e極主動(dòng)寫(xiě)作業(yè)》的圖書(shū)信息。
記者據(jù)此鏈接找到其中一家店鋪“萬(wàn)全書(shū)香圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)店”，店鋪首頁(yè)赫然顯示著一則“重要通知”：“本店全部書(shū)籍信息以收到的實(shí)物書(shū)籍信息為準(zhǔn)”。記者隨即咨詢客服，首先詢問(wèn)“《有邊界感的媽媽?zhuān)⒆幼杂X(jué)又主動(dòng)》是哪家出版社的書(shū)？”客服肯定地回復(fù)是“人民郵電出版社”，記者追問(wèn)“圖書(shū)封面標(biāo)注的出版社信息是古吳軒出版社？”，客服依然表示是“人民郵電出版社”。記者緊接著問(wèn)及店鋪首頁(yè)通知中“書(shū)籍信息以收到的實(shí)物信息為準(zhǔn)”是什么意思，是否會(huì)與詳情頁(yè)信息不同？則立即收到“客服在忙”的提示，在追問(wèn)之下，客服表示“這種狀況我也不太清楚”。
更甚者，慕陽(yáng)圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)店中將古吳軒出版社的《有邊界感的媽媽?zhuān)⒆幼杂X(jué)又主動(dòng)》書(shū)名、ISBN、作者、出版社信息均寫(xiě)為人郵社原版暢銷(xiāo)書(shū)的信息，而將《有邊界感的媽媽?zhuān)⒆幼杂X(jué)又主動(dòng)》寫(xiě)為分冊(cè)名。由此一來(lái)，讀者很有可能會(huì)被誤導(dǎo)認(rèn)為該鏈接的圖書(shū)為原版暢銷(xiāo)書(shū)新出的分冊(cè)圖書(shū)。
記者就此信息不實(shí)的情況詢問(wèn)該店鋪客服，客服坦言是因?yàn)椤坝械逆溄邮抢湘溄痈牡模援a(chǎn)品參數(shù)沒(méi)變”。將老鏈接改為其他圖書(shū)進(jìn)行售賣(mài)的“好處”也很直觀。一是可以增加圖書(shū)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。從店鋪客服的回復(fù)中記者了解到，在老鏈接中替換部分產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)可以被保留下來(lái)，因此許多店家出于銷(xiāo)量權(quán)重考慮，不再開(kāi)新鏈接，直接在原來(lái)鏈接基礎(chǔ)上修改。那么店鋪新上架的圖書(shū)便可以直接擁有“銷(xiāo)量基數(shù)”作為保障。
二是可以增加圖書(shū)被搜索到的概率。記者以原版暢銷(xiāo)書(shū)《有邊界感的媽媽?zhuān)挥枚酱俚暮⒆樱毫凶尯⒆臃e極主動(dòng)寫(xiě)作業(yè)》為例，在平臺(tái)搜索該書(shū)的書(shū)名、ISBN、作者等產(chǎn)品參數(shù)信息，則會(huì)看到使用了原版書(shū)鏈接的跟風(fēng)書(shū)《有邊界感的媽媽?zhuān)⒆幼杂X(jué)又主動(dòng)》。由于圖書(shū)的產(chǎn)品參數(shù)信息未修改，用戶在平臺(tái)搜索原版暢銷(xiāo)書(shū)的產(chǎn)品參數(shù)信息，已替換為跟風(fēng)書(shū)的鏈接便會(huì)被展示出來(lái)。有了暢銷(xiāo)書(shū)的熱度“加持”，跟風(fēng)書(shū)被用戶搜索到的概率也大大增加。
隨后，記者還查看了慕陽(yáng)圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)店中銷(xiāo)量前十的圖書(shū)信息，發(fā)現(xiàn)其中5個(gè)圖書(shū)商品的主圖與產(chǎn)品參數(shù)信息并不一致。且這些未被更新的產(chǎn)品參數(shù)信息中，也不乏《勝天半子》這樣的暢銷(xiāo)書(shū)信息。而此類(lèi)現(xiàn)象并非個(gè)例，將老鏈接替換為其他圖書(shū)，似乎已成為銷(xiāo)售渠道“默認(rèn)的銷(xiāo)售技巧”，獨(dú)留暢銷(xiāo)書(shū)的出版方成為苦主。
“空鏈接”成慣用手法？
在電商、短視頻平臺(tái)，圖書(shū)與頁(yè)面顯示的出版信息不匹配的情況比比皆是。記者在某電商平臺(tái)隨機(jī)搜索幾本近期暢銷(xiāo)書(shū)的書(shū)名，即可看到多個(gè)版本的“同類(lèi)書(shū)”。其中同樣有出版社信息與圖書(shū)不一致情況，詢問(wèn)店鋪客服原因時(shí)，客服則表示是“運(yùn)營(yíng)寫(xiě)錯(cuò)了吧”。
有業(yè)內(nèi)人士向記者反映，還有一種盜用圖書(shū)信息的情況也很常見(jiàn)——盜用圖書(shū)信息掛空鏈接。在電商平臺(tái)，一些未獲得授權(quán)的店鋪，“手里沒(méi)貨”但卻盜用圖書(shū)信息上架空鏈接。此類(lèi)空鏈接最明顯的兩個(gè)特征是：低價(jià)、預(yù)售。這些店鋪上架的圖書(shū)價(jià)格明顯低于正規(guī)渠道的店鋪和平臺(tái)，且為“預(yù)售”，通常還會(huì)標(biāo)明5~7天發(fā)貨。
江西教育出版社省外營(yíng)銷(xiāo)部主任黃帆介紹，這些掛空鏈接的店鋪通常做法是：先盜用信息上鏈接，讀者被空鏈接的低價(jià)吸引下單購(gòu)買(mǎi)后，這時(shí)店鋪由于沒(méi)貨，則會(huì)通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行賠付。有時(shí)這些店鋪還會(huì)借5~7天“預(yù)售”時(shí)間段“找貨”，即找圖書(shū)的分銷(xiāo)商合作，從而給下單的讀者發(fā)貨。
記者在某電商平臺(tái)搜索江西教育出版社今年出版的2種新書(shū)《成語(yǔ)問(wèn)不?！贰度沼洿笸蹙褪俏摇?，搜索到了藍(lán)達(dá)圖書(shū)音像專(zhuān)營(yíng)店、墨起圖書(shū)官方旗艦店的低價(jià)、預(yù)售鏈接。平臺(tái)信息顯示，墨起圖書(shū)官方旗艦店已是拼單數(shù)超70萬(wàn)件的4年老店。經(jīng)出版社確認(rèn)，2家店鋪都是未經(jīng)授權(quán)盜用圖書(shū)信息掛的鏈接?！冻烧Z(yǔ)問(wèn)不?！芬粫?shū)在電商平臺(tái)的官方售價(jià)為59.80元，而墨起圖書(shū)官方旗艦店售賣(mài)的價(jià)格只有39.50元，出版社透露該書(shū)“一件代發(fā)”的結(jié)算價(jià)為36.00元。
記者隨即在該店鋪下單了《成語(yǔ)問(wèn)不?！芬粫?shū)。標(biāo)著預(yù)售且應(yīng)手中無(wú)貨的店鋪，客服卻明確表示“是正版，48小時(shí)內(nèi)會(huì)發(fā)貨”。第二天，該店確實(shí)發(fā)貨出單。而發(fā)貨的物流信息經(jīng)出版社查實(shí)，是由分銷(xiāo)商通過(guò)出版社庫(kù)房實(shí)現(xiàn)的“一件代發(fā)”。出版社立即停貨，該書(shū)的物流也被召回。
黃帆向記者透露，他們幾乎每天都要應(yīng)對(duì)這類(lèi)問(wèn)題，此類(lèi)侵權(quán)店鋪通常有幾十、上百個(gè)分店，即使一個(gè)店被發(fā)現(xiàn)，又會(huì)在其他店鋪掛上低價(jià)“空鏈接”。打擊這類(lèi)行為既是游擊戰(zhàn)，又是持久戰(zhàn)，讓許多出版機(jī)構(gòu)不勝其擾。更令出版機(jī)構(gòu)擔(dān)憂的是，這些盜用信息的行為不僅會(huì)導(dǎo)致原版書(shū)銷(xiāo)量下滑，還可能徹底破壞原版書(shū)的市場(chǎng)前景。黃帆解釋說(shuō)：“因?yàn)閮r(jià)格看起來(lái)很混亂，所以很多渠道會(huì)選擇停止銷(xiāo)售原版書(shū)”。眾多出版機(jī)構(gòu)也苦于沒(méi)有更好的解決方法。
低價(jià)空鏈接店鋪，究竟圖什么？其一，為店鋪引流。盜用暢銷(xiāo)書(shū)圖片等信息掛鏈接，可以借助暢銷(xiāo)書(shū)的熱度吸引更多讀者，為店鋪中的其他圖書(shū)引流。其二，“保本微利”，只為起量。在黃帆看來(lái)，這是分銷(xiāo)商擾亂市場(chǎng)的行為，一些分銷(xiāo)商以投流成本高等借口向出版社要求更低的折扣，一旦拿到折扣，就會(huì)立即以低價(jià)在大量店鋪銷(xiāo)售。他們的售價(jià)通常只比成本價(jià)高出一點(diǎn)，但由于拿到的折扣低，只要大量鋪貨，也可以達(dá)到賺錢(qián)目的。而且銷(xiāo)售量累積到一定標(biāo)準(zhǔn)，這些分銷(xiāo)商也會(huì)獲得相應(yīng)的傭金。
信息不實(shí)亂象誰(shuí)之過(guò)？
歸咎于店鋪運(yùn)營(yíng)合適嗎？觀察各平臺(tái)的圖書(shū)店鋪不難發(fā)現(xiàn)，各類(lèi)出版社自營(yíng)店、旗艦店在圖書(shū)信息方面相對(duì)正規(guī)，許多分銷(xiāo)小店情況混亂。其中信息出錯(cuò)的情況也常被歸責(zé)于“店鋪運(yùn)營(yíng)人員的失誤”。但一條信息錯(cuò)填也許是失誤造成的“巧合”，信息在多個(gè)平臺(tái)錯(cuò)填，且正好填寫(xiě)為原版暢銷(xiāo)書(shū)信息，這樣的“巧合”也許就不能再用運(yùn)營(yíng)人員的“失誤”推責(zé)。
誰(shuí)來(lái)監(jiān)管平臺(tái)的“監(jiān)管”？平臺(tái)上的圖書(shū)信息首先要維護(hù)的是讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)商品時(shí)的知情權(quán)。記者查看各電商平臺(tái)的規(guī)則條款后發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)都對(duì)店鋪、商品的信息做出了規(guī)定。那么店鋪運(yùn)營(yíng)人員上傳圖書(shū)信息后，電商平臺(tái)有無(wú)監(jiān)管核實(shí)？記者就此類(lèi)圖書(shū)信息不實(shí)的情況咨詢多個(gè)電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人，得到的答案是“沒(méi)有對(duì)此類(lèi)情況的明確監(jiān)管規(guī)定”或“不回應(yīng)此類(lèi)問(wèn)題”。
平臺(tái)可以就此免責(zé)嗎？記者就此咨詢了北京天馳君泰律師事務(wù)所高級(jí)合伙人張杰律師，他曾在出版機(jī)構(gòu)任職編輯和法務(wù)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域已有超過(guò)20年的法律實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。張杰認(rèn)為，現(xiàn)在平臺(tái)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)相對(duì)較輕，與其體量和影響力并不匹配。在他看來(lái)，平臺(tái)擔(dān)負(fù)的責(zé)任應(yīng)當(dāng)與其規(guī)模和影響力相協(xié)調(diào)。張杰透露，實(shí)踐中有的平臺(tái)為了逃脫法律責(zé)任，往往將傳播他人數(shù)字資源的侵權(quán)行為推責(zé)于或真或假的第三方。張杰坦言，一旦平臺(tái)監(jiān)管得到改善，這些亂象也將得到極大改善。
出版機(jī)構(gòu)維權(quán)出路在哪里？
信息不實(shí)、掛空鏈接等行為的本質(zhì)在于混淆，目的是誤導(dǎo)讀者，使讀者認(rèn)知發(fā)生偏差。這些行為侵犯了出版方的哪些權(quán)利？張杰基于實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)歸納出四個(gè)侵權(quán)要點(diǎn)。一是可能侵犯出版機(jī)構(gòu)的著作權(quán)，比如盜用出版機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)為暢銷(xiāo)書(shū)制作的宣傳文案、海報(bào)等內(nèi)容。二是可能侵犯出版機(jī)構(gòu)商標(biāo)權(quán)，比如未經(jīng)授權(quán)使用出版機(jī)構(gòu)的注冊(cè)商標(biāo)等。三是涉嫌虛假宣傳，銷(xiāo)售的圖書(shū)與展示的圖書(shū)信息不符，涉嫌違反《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成虛假宣傳。這不僅侵犯了出版機(jī)構(gòu)的利益，也嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。四是涉嫌構(gòu)成《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的仿冒行為，不管有沒(méi)有做虛假宣傳，出版跟風(fēng)書(shū)本身就涉嫌構(gòu)成仿冒行為。該法律要求的是“主動(dòng)避讓”，而這些跟風(fēng)書(shū)卻是“積極擦邊”，想盡辦法蹭暢銷(xiāo)書(shū)的熱度，尤其是在書(shū)名上。
出版機(jī)構(gòu)該如何維權(quán)？一些出版機(jī)構(gòu)嘗試通過(guò)平臺(tái)舉報(bào)機(jī)制來(lái)維權(quán)，但卻發(fā)現(xiàn)“有的平臺(tái)舉報(bào)功能形同虛設(shè)，舉報(bào)也根本無(wú)效”。一些出版機(jī)構(gòu)還會(huì)自己大量下單“空鏈接”倒逼店鋪下架圖書(shū)。而這種做法需要投入大量的人力、時(shí)間等成本，出版機(jī)構(gòu)也只能在重點(diǎn)品上如此操作。對(duì)于法律起訴，相對(duì)高昂的成本和復(fù)雜的程序，令許多出版機(jī)構(gòu)望而卻步。
出版機(jī)構(gòu)維權(quán)的出路在哪里？張杰建議，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)案件的具體情況確定維權(quán)的切入點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，比如是從侵犯著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)入手，還是從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)角度入手，確定切入點(diǎn)后充分收集證據(jù)并采取相應(yīng)措施。同時(shí)，跟風(fēng)書(shū)的侵權(quán)“招數(shù)”不斷演變，出版機(jī)構(gòu)需要保持敏銳，及時(shí)識(shí)別并打擊這些層出不窮的新侵權(quán)形式。張杰進(jìn)一步分析道：“問(wèn)題的根源還是跟風(fēng)書(shū)本身，虛假宣傳只是跟風(fēng)書(shū)的銷(xiāo)售手段?！笔袌?chǎng)上甚至不乏專(zhuān)做跟風(fēng)書(shū)的公司，這些公司可能會(huì)成規(guī)模地策劃、出版跟風(fēng)書(shū)。要想從源頭維權(quán)，還是要打擊跟風(fēng)書(shū)。
在張杰看來(lái)，至關(guān)重要的是出版行業(yè)需要團(tuán)結(jié)起來(lái)，發(fā)出自己的聲音，比如組織法律層面的研討活動(dòng)、對(duì)外的宣傳活動(dòng)等，提高公眾對(duì)跟風(fēng)書(shū)、信息不實(shí)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)?！盀榇?，我們計(jì)劃針對(duì)跟風(fēng)書(shū)、數(shù)字資源保護(hù)、人工智能的新型法律問(wèn)題等舉辦出版行業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)研討交流等活動(dòng)?！睆埥鼙硎尽?/p>
從讀者角度來(lái)看，盜版書(shū)的特征較為外顯，可通過(guò)核實(shí)出版信息、驗(yàn)證防偽標(biāo)識(shí)、檢查紙張印刷情況等方式進(jìn)行判斷。然而，在信息不實(shí)、盜用信息的情況下，侵權(quán)行為更加隱蔽，讀者如何確保自己不被欺騙？從行業(yè)角度來(lái)看，盜用信息、信息不實(shí)，不僅誤導(dǎo)讀者、侵犯原作者和出版社的合法權(quán)益，也嚴(yán)重?cái)_亂了圖書(shū)市場(chǎng)秩序。倘若連圖書(shū)信息都可以趴在原作上“吸血”，行業(yè)的健康生態(tài)何以維系？