以運(yùn)營(yíng)之力推動(dòng)客戶(hù)端黏性提升
讀嘉新聞客戶(hù)端于2023年2月16日上線(xiàn)以來(lái)，浙江省嘉興市新聞傳媒中心（傳媒集團(tuán)）（以下簡(jiǎn)稱(chēng)傳媒中心）迅速整合隊(duì)伍，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化統(tǒng)籌機(jī)制，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)手段，大膽嘗試、創(chuàng)新打法、持久發(fā)力，建好特色板塊，形成牽引效應(yīng)，發(fā)揮技術(shù)賦能優(yōu)勢(shì)，迅速積極提升客戶(hù)端用戶(hù)數(shù)和日活數(shù)，推動(dòng)客戶(hù)端黏性提升、活力向上。
運(yùn)營(yíng)手段創(chuàng)新 嘗試打法“破圈”
客戶(hù)端的用戶(hù)數(shù)和日活量，是衡量媒體融合成功與否的重要標(biāo)志之一。2023年，新上線(xiàn)的讀嘉共舉辦各類(lèi)線(xiàn)上活動(dòng)374場(chǎng)，平均每天超過(guò)一場(chǎng)的高頻率，培養(yǎng)了用戶(hù)長(zhǎng)期上線(xiàn)打卡參與活動(dòng)的習(xí)慣。
以2023年為例，在讀嘉客戶(hù)端的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，競(jìng)賽類(lèi)、評(píng)選類(lèi)、搶票送票類(lèi)、發(fā)紅包類(lèi)多管齊下。僅4月，競(jìng)賽類(lèi)有嘉興市學(xué)習(xí)宣傳貫徹2023年全國(guó)兩會(huì)精神知識(shí)競(jìng)賽、世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日有獎(jiǎng)答題活動(dòng)等。評(píng)選類(lèi)有“最美嘉興人·最美職工”線(xiàn)上評(píng)選、嘉興市“最美廠(chǎng)區(qū)”投票、“致青春”優(yōu)秀衛(wèi)健工作者評(píng)選等。搶票送票類(lèi)有南湖戲劇節(jié)評(píng)論送門(mén)票活動(dòng)、免費(fèi)乘畫(huà)舫游南湖搶票活動(dòng)、歌斐頌小鎮(zhèn)旅游節(jié)搶票活動(dòng)、脫口秀搶票活動(dòng)，開(kāi)展“五一”假期“讀嘉環(huán)游記”活動(dòng)。
2024年3月開(kāi)始，讀嘉客戶(hù)端推出用走路步數(shù)換積分贏好禮活動(dòng)，還推出對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題使用積分參與競(jìng)猜活動(dòng)。4月，讀嘉客戶(hù)端聯(lián)合工人文化宮推出限量免費(fèi)公益課程開(kāi)搶?zhuān)患哟罅嗽凇凹斡讶Α卑l(fā)布點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的積分積累力度；推出積分兌換“點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)包”滿(mǎn)減券活動(dòng)；啟動(dòng)第二輪積分兌換商品活動(dòng)，更新發(fā)布讀嘉積分獲取攻略；啟動(dòng)31天簽到好禮等積分活動(dòng)，用戶(hù)在讀嘉攢積分并完成消費(fèi)，形成積分獲取、使用的內(nèi)循環(huán)機(jī)制。2024年，讀嘉客戶(hù)端推出青春無(wú)詐你我做起——校園反詐防騙系列活動(dòng)第二階段（中職類(lèi)），13天的活動(dòng)期間，日活保持在3萬(wàn)多。
強(qiáng)黏性、強(qiáng)互動(dòng)也帶動(dòng)了內(nèi)容傳播大流量。知識(shí)競(jìng)賽、人物評(píng)選、券票發(fā)放等活動(dòng)不斷檔，既通過(guò)媒體傳播優(yōu)勢(shì)提升活動(dòng)的參與率和影響力，又能讓讀嘉享受到活動(dòng)釋放的用戶(hù)新增、日活提升等紅利。
上線(xiàn)一年多來(lái)，通過(guò)線(xiàn)上知識(shí)競(jìng)賽、發(fā)放消費(fèi)券、搶紅包、派門(mén)票、送福利、填字游戲、慢直播、互動(dòng)游戲等活動(dòng)，客戶(hù)端影響力明顯提升。從2023年2月上線(xiàn)到2024年3月底，讀嘉客戶(hù)端用戶(hù)數(shù)突破295萬(wàn)，活躍用戶(hù)超15萬(wàn)，單月平均最高日活達(dá)4.6萬(wàn)。
建好特色板塊 形成牽引效應(yīng)
對(duì)于客戶(hù)端來(lái)說(shuō)，具備多重垂直服務(wù)功能，能夠帶來(lái)更強(qiáng)更廣泛的用戶(hù)吸附能力，而較強(qiáng)的用戶(hù)黏性才能形成更大的社會(huì)連接力，進(jìn)一步推動(dòng)傳播力、影響力的提升。
近年來(lái)，傳媒中心著眼用戶(hù)思維，建好客戶(hù)端場(chǎng)景、優(yōu)化客戶(hù)端功能。堅(jiān)持“運(yùn)營(yíng)”和“內(nèi)容”雙輪驅(qū)動(dòng)，致力于把讀嘉客戶(hù)端打造成集納新聞資訊、提供多樣服務(wù)、參與政務(wù)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)商務(wù)活動(dòng)的綜合性平臺(tái)。
建社群，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。2023年10月迭代升級(jí)“嘉友圈”線(xiàn)上社群，以興趣圈為核心，設(shè)置攝影、美食、運(yùn)動(dòng)、萌寵等社區(qū)模塊，通過(guò)興趣達(dá)人入駐、“網(wǎng)紅達(dá)人”養(yǎng)成、話(huà)題運(yùn)營(yíng)等形式，吸引用戶(hù)結(jié)合自身興趣愛(ài)好加入社群，并參與興趣話(huà)題的內(nèi)容生產(chǎn)、討論交流和二次傳播，讓嘉興人在云端相遇、相識(shí)、相知。
豐富互動(dòng)場(chǎng)景。讀嘉客戶(hù)端還上線(xiàn)了詩(shī)詞大賽、讀嘉農(nóng)場(chǎng)等互動(dòng)類(lèi)游戲，線(xiàn)上養(yǎng)成、線(xiàn)下兌換，農(nóng)場(chǎng)類(lèi)游戲模式的引入，也為讀嘉帶來(lái)了更大的流量。
打造福利品牌。讀嘉客戶(hù)端為增強(qiáng)黏性還持續(xù)釋放福利，發(fā)放品牌優(yōu)惠券，不斷打造讀嘉福利品牌。建立積分成長(zhǎng)激勵(lì)體系，設(shè)置閱讀、分享、評(píng)論等互動(dòng)模塊，完成任務(wù)即可獲得一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)，并可在積分商城兌換獎(jiǎng)品。逐步打通積分商城和“讀嘉優(yōu)選”電商平臺(tái)，擴(kuò)大積分權(quán)益，進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)參與互動(dòng)和傳播的積極性和主動(dòng)性。
加速“點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)包”擴(kuò)容?！包c(diǎn)點(diǎn)錢(qián)包”是讀嘉客戶(hù)端打造的一個(gè)功能，已實(shí)現(xiàn)本土知名餐飲、水果、生鮮超市、咖啡甜點(diǎn)、牛奶蛋糕連鎖商家全覆蓋。截至3月底已入駐250個(gè)部門(mén)單位，入駐品牌商家近300個(gè)，可用門(mén)店超2000家，累計(jì)用戶(hù)突破10萬(wàn)戶(hù)。目前每天的交易超過(guò)3400單，月均交易額600萬(wàn)元左右，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)高頻應(yīng)用，有效提升了客戶(hù)端日活。
推出電商及團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。通過(guò)“讀嘉優(yōu)選”電商平臺(tái)，匯聚嘉興特產(chǎn)、工廠(chǎng)購(gòu)、限時(shí)秒殺、美食團(tuán)餐等，以自營(yíng)與入駐結(jié)合，季節(jié)性和常態(tài)性結(jié)合。2024年4月16日上線(xiàn)點(diǎn)點(diǎn)團(tuán)購(gòu)，當(dāng)天訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)1.18萬(wàn)人次，成交額超2.1萬(wàn)元。
優(yōu)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制 提升運(yùn)行效率
客戶(hù)端須建立大運(yùn)營(yíng)理念，通過(guò)強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，同步處理好大運(yùn)營(yíng)和小運(yùn)營(yíng)關(guān)系，快速提升運(yùn)行效率。
在大運(yùn)營(yíng)上，傳媒中心發(fā)揮體制優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)，“五位一體”協(xié)同運(yùn)作。設(shè)立讀嘉運(yùn)行傳媒中心管理（編輯）委員會(huì)，由傳媒中心分管領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任主任（主編），實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一指揮、動(dòng)態(tài)調(diào)配、資源集約。日常運(yùn)行中打破部門(mén)藩籬，把讀嘉客戶(hù)端作為一個(gè)整體制定考核細(xì)則，在人員、技術(shù)、資源等方面充分保障讀嘉高效運(yùn)行。為了進(jìn)一步理順關(guān)系，2024年年初，又將原有的“五位一體”整合為創(chuàng)作部、運(yùn)營(yíng)部、事業(yè)部、智媒部四大部門(mén)，分別負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收和技術(shù)研發(fā)。
在小運(yùn)營(yíng)上，通過(guò)外部整合、內(nèi)部聯(lián)合、總結(jié)復(fù)盤(pán)、創(chuàng)新拓展、有效做法模式化，持久發(fā)力。
外部整合，互相借力。從2023年6月開(kāi)始，讀嘉客戶(hù)端嘗試和商業(yè)端餓了么合作，推出美食消費(fèi)券發(fā)放，即在讀嘉上發(fā)放，讀嘉作為唯一搶券入口，搶券后從餓了么登錄使用，雙方實(shí)現(xiàn)互贏。讀嘉吸引粉絲、增加日活、提高黏性，對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)也收獲新客戶(hù)及增加新消費(fèi)。
內(nèi)部聯(lián)合，形成合力。讀嘉客戶(hù)端先后和多個(gè)縣區(qū)融媒體中心合作，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)效果最大化。如在讀嘉農(nóng)場(chǎng)游戲上由其聯(lián)系供貨，讓用戶(hù)線(xiàn)上玩游戲，種虛擬水果得真實(shí)水果等。
總結(jié)復(fù)盤(pán)，經(jīng)驗(yàn)指引。以餓了么發(fā)券為例，活動(dòng)一結(jié)束讀嘉客戶(hù)端就做了總結(jié)復(fù)盤(pán)，有數(shù)據(jù)、有分析、有原因、有建議，供后續(xù)參考。同類(lèi)較大活動(dòng)，后續(xù)也用復(fù)盤(pán)總結(jié)形成運(yùn)營(yíng)指引。
范圍拓寬，手段創(chuàng)新。從運(yùn)營(yíng)活動(dòng)所涉領(lǐng)域看，擴(kuò)大到學(xué)校、交通運(yùn)輸、醫(yī)療衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域，還會(huì)為單身青年、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、攝影愛(ài)好者等人群創(chuàng)辦活動(dòng)。近期試點(diǎn)推出公益課堂，與老年大學(xué)洽談線(xiàn)上教育平臺(tái)，拓新用戶(hù)。運(yùn)營(yíng)推廣上，鞏固推行每周排計(jì)劃、大中小活動(dòng)同步；人人有項(xiàng)目、月月搞評(píng)比；一周一報(bào)題、一旬一小結(jié)制度。按照當(dāng)下實(shí)施一批，手頭準(zhǔn)備（籌備）一批，腦子謀劃一批的“三個(gè)一批”的模式，前瞻布局、統(tǒng)籌推進(jìn)。